Ingeniería de menú

La carta es la herramienta de ventas más barata que tienes. La ingeniería de menú mira cada plato con dos preguntas: ¿se vende? y ¿deja dinero? Con las respuestas decides qué destacar, qué cambiar y qué sacar. El método lo publicaron Michael Kasavana y Donald Smith en 1982 y sigue siendo el más usado.

1. Los dos números de cada plato

• Margen de contribución = precio de venta (sin impuestos) − costo de la porción. Es el dinero que deja cada plato vendido. El costo sale de la ficha técnica y del costeador.
• Popularidad = cuántos se vendieron en el período, del sistema de ventas. Se comparan los platos de una misma sección (principales con principales, postres con postres).

Ojo: el plato con el porcentaje de costo más bajo no es siempre el que más deja. Un lomo al 40 % puede dejar más dinero por plato que una ensalada al 25 %.

2. Las cuentas, paso a paso

Estos son los seis principales de La Esquina en un mes:

1. Línea de popularidad: se vendieron 1200 principales entre 6 platos, un promedio de 200. Un plato es popular si vende por lo menos el 70 % del promedio: 200 × 0,7 = 140.
2. Línea de rentabilidad: el margen promedio, pesado por lo que se vende. Se multiplica el margen de cada plato por sus ventas, se suma todo (13 863) y se divide por los platos vendidos (1200): 11,55.
3. Clasificación: cada plato cae en uno de los cuatro cuadrantes según esté arriba o abajo de cada línea.

3. Estrellas, caballos, rompecabezas y perros

En La Esquina: el lomo es la estrella. La milanesa y el pollo son caballos: se venden solos, así que una guarnición más barata o un aumento de 1 dólar suma mucho. El risotto y el pescado son rompecabezas: dejan buen margen pero casi nadie los pide. La ensalada es perro.

4. Calcula tu carta

Una línea por plato: nombre, precio, costo y vendidos, separados por punto y coma. Están los platos de La Esquina: cámbialos por los tuyos.

5. El diseño de la carta

• Pocos platos: 5–7 por sección. Con más, el cliente tarda en elegir, la cocina necesita más stock y sube la merma.
• El primer y el último plato de cada sección son los que más se miran. Pon ahí las estrellas y los rompecabezas.
• Un recuadro o un ícono sobre un plato atrae la vista. Úsalo en uno o dos platos por página, no en todos.
• Descripciones cortas y concretas: «pesca del día a la plancha, papas al romero y salsa verde» vende más que «pescado con papas».
• Se habla mucho de que la vista va primero a la esquina superior derecha; los estudios con seguimiento de la mirada no se ponen de acuerdo. Lo seguro es el orden dentro de cada sección.

6. Precios psicológicos

Ninguna de estas técnicas salva un plato que no gusta. Primero la receta, después la carta.

7. Cada cuánto revisarla

Haz la matriz cada 3–6 meses con las ventas reales, y también cuando cambian mucho los precios de compra. Después de un cambio, espera por lo menos un mes antes de medir de nuevo.

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